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　　本月：《不可消失的门店》

作者简介

大卫·贝尔（David R. Bell）

　　新零售时代理论先行者，零售变革领军人，全球消费者行为研究权威

　　沃顿商学院最受欢迎的市场营销学教授、高级管理项目学术主任。毕业于斯坦福大学，获得斯坦福大学商学院博士学位、统计学硕士学位和宾夕法尼亚大学荣誉硕士学位、新西兰奥克兰大学一级荣誉硕士学位，并荣获“Xinmei Zhang and Yongge Dai”教授头衔。

　　目前执教于沃顿商学院，担任沃顿商学院高级管理项目学术主任、哈佛大学美国营销科学学会学术理事。

　　贝尔教授是电子商务和消费行为学领域的权威，他的理论成果登载于《消费者研究》《市场营销》等顶尖学术期刊。

全书介绍

　　贝尔教授通过对三家初创企业的追踪研究，结合自己多年的理论研究与实践，率先提出了三大新零售引力法则。

　　他在本书中提出并回答了这些问题：消费者在哪里？他们居住在哪个社区？他们和谁共同生活？拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务？实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络？

　　同时他指出线上渠道便于销售，更易于扩大规模网络环境中虚拟与真实身份的平衡；线下渠道则利于将消费信息直接传递到消费者个人，提高客户的忠诚度，提升企业的美誉度。未来的零售业将是虚拟与现实的完美整合，“O+O”模式，将是未来新零售时代的新模式，这种模式能够为顾客打造全新的消费场景，提供完美的个性化体验。

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　　章节精华

　　第 1 章 线下位置关系到消费者的购物选择

　　法则关键一：地理 Geography

为什么在购物选择上，我和网络环境中虚拟与真实身份的平衡你是谁很重要，我和你在哪里同样重要？

为什么线下门店的具体位置会影响我们线上购买的行为？

　　不管是搜索、购物还是销售，我们运用互联网的方式，都与现实环境有着紧密而系统性的联系。现实环境包括我们所生活的社区、居住的寓所、生活在什么样的人群之中，以及当时市场所提供的商品和服务的类型。

　　现实环境中，地理环境偏好会产生两大作用力：使用互联网或相关技术来购买商品和服务以及与他人联系的方式；对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至会被位置改变。

　　第 2 章铲除线下搜索阻力和位置阻力

　　法则关键二：阻力 Resistance

线下搜索和门店距离会给消费者高效购物造成怎样的障碍？

为什么线上购买不能完全消除线下购买的阻力？

　　对居住在规模较小、位置较偏、商品多样性较弱地区的人们而言，他们可以通过互联网寻找和订购想要的东西，从而摆脱“地理的局限”。此时互联网通过将不同位置的人们凝聚起来，解放每一个人，创造出一个庞大、有利可图的市场，而这与他们实际住在哪里毫无关系。

　　对于在那些规模更大、城市化程度更高、商品更多样化地区的住户而言，互联网成了业已富足的商品和消费者的补充，互联网提供的信息，让他们能在多样纷繁的地区游刃有余地处理所有的活动。

　　网络世界能移除一部分阻力（价格和库存位置影响），但不能移除全部。互联网自身也有阻力，比如网购商品需要我们等待送货上门，或者我们网购前难以触摸到商品。因此，现实世界的门店依然很重要。

　　第 3 章 社区效应创造社区商业，找到零售突破口

　　法则关键三： 相邻 Adjacency

为什么同一社区的人们会有相似的购物品味和偏好，他们的口碑效应会促进购买行为的规模化发生？

如何利用社区效应开启新零售的新机会？

　　在现实世界中，物以类聚，人以群分，所以我们就认为那些住得离我们近的人会跟我们有相似得品味和偏好，当我们通过现实世界观察他们时，就会信任他们的选择。我们的邻居所制造的网络信息对我们而言是最有价值的。这是因为尽管网络世界处处有评论，但当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。这在本书中被成为趋同性效应。

　　而在虚拟的社区中，有着相似兴趣的一组人可以在某个虚拟地点聚在一起，这与他们实际的居住位置无关。这些拥有相同特征或者即使相距甚远但属性相似的人们也都可以被归纳为一组。

　　第 4 章 打造空间长尾，搭建良好“店群”关系

　　法则关键四：近区 Vicinity

为什么相隔甚远、不同地区的人们会对某个产品产生相同的偏好？

如何充分发挥虚拟社区的力量？如何选择空间上最有利的位置，让线上和线下卖家的业务增长都得到最优的效应？

　　现实世界中的距离和相似性可以是地理概念上的，也可以是非地理概念上的（人口统计学、文化和经济）。由于互联网的出现，拥有共同特征、环境和偏好的个体团结在一起将变得史无前例地容易。

　　网络卖家新消费者的产生基于两个重要的效应：第一，基于短期的接近性（地理位置的接近性）；第二，基于区块相互之间的相似性，后者与他们的地理距离无关。研究发现，在头几年里，大部分消费者都是从地理位置接近性效应中产生的。不过，随着时间的流逝，越来越多的消费者都来自于那些相距甚远，但人口统计学特征相似的位置，即空间长尾效应。

　　网络卖家的最佳方案时一开始专注于人口相对稠密的地区，从而充分利用接近性效应。当这种策略产生的消费者增长率变得平缓时，就应该随时间逐渐改变战术，从而通过相似性效应来获取消费者。

　　第 5 章 按需定制，满足“偏好少数派”

　　法则关键五：隔离 Isolation

为什么只要知道一个社区的“偏好隔离”状况，卖家就可能从中得到有价值的信息来改善管理。

实体门店如何通过满足小众消费者进行差异化经营？

　　在现实世界中存在两种隔离：

　　一是地理隔离，即当线下门店在离你很近，品类齐全，价格又非常诱人的时候，这时前往线下门店的吸引力将会增强，而当门店距离增加，互联网的吸引力将相对增加；

　　二是偏好隔离，门店大多会将多数消费者喜欢的货品备足，以迎合大众的口味，而那些“少数派”（有特殊偏好的消费者）由于搜索阻力和位置阻力的存在，在门店找到小众商品较为困难，为此耗费的时间和精力很多。

　　而互联网通过将不同的现实地理位置的人们聚在一起，将相同的需求也凝聚了起来。

　　研究表明即便线上线下的卖家所提供的条件完全相同，互联网渠道在小众商品的销售上总能表现得更好。这主要是因为，小众偏好得消费者在网络中更容易发现“尾部”的商品。因为网络世界充满了来自消费者的推荐信息，用户运用搜索功能很容易看得到bwin·必赢。无论他们处于线下的哪个角落，网购者都能更便捷地触及长尾，发现小众商品。

　　第 6 章 不是O2O，而是‘O+O’

　　法则关键六：地形 Topography

为什么实体门店不可消失？

为什么虚拟现实跨界融合才是新零售时代的未来？

　　从基础的层面上，卖家要么将信息传递给买家，要么将商品传递给买家，或者两者兼备。随着现实世界与网络世界的跨界融合与交互，从一个世界发展起来的卖家自然也需要在另一个世界中寻找存在感。

　　举个例子：

　　当一个地理位置出现了一家实体的“展示厅”（即完整展示一家网店的所有商品），这家店在该位置上的需求有三个效应：

总体销量增加；

购买转化率提升了（选择在家试戴服务的人掏钱购买的可能性提高了）；

在展示厅的近区位置上，潜在消费者访问网站的次数提升了。

　　从而网络卖家可以通过将中心化库存和现实的商品体验结合起来从而获益。

　　结语 打通线上线下，迎接未来新零售时代

　　等你来创造 You

为什么沃比派克能够打破零售垄断？

为什么在后电商的新零售时代，企业要致力于全渠道满足消费者需求

　　① 沃比·派克实践新零售引力法则的三部曲：

第一步理解“地理”的意义，尤其在接触早期消费者和员工这一方面；

第二步理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法；

第三步理解，如何与第一批核心消费者之后的潜在消费者接触。更为重要的是，当一个位置有一名消费者对你做的事情感兴趣的时候，由于趋同性，也会有许多与之相近的人对此感兴趣。

　　② 把握零售三原则：

始终牢记线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的；

无论你是销售商品、服务还是电商公司，都必须迅速创造出足够大的强度，强度可以培养出关键性的规模和活跃程度，也是产生更高强度的前提条件；

从网上获得支持者、传播内容，或者销售商品的战略战术都徐娅按照不同的位置量身定做。

　　③未来新零售前瞻：

破坏现有的价值链；

让人人可以接触到商品和服务；

汇集资源和改进效用；

更好地匹配供应和需求。

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关键词

问题分析与解决、内驱力、企业持续成长

简介

　　时间：4月29日

　　地点：万科翡翠雅宾利

　　收获：“平台战略&指数型组织”知识精华；

　　提升企业“问题分析与解决&内驱力”的有效实践方法。

　　辅助阅读：与其死磕解决方案，不如先学学如何界定问题（链接）

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