2010年网络信息如何帮助公益组织建立品牌，还是公司高管的覃清上了一门慈善商业模式的课程网络信息如何帮助公益组织建立品牌，一直参与一线公益的她，突然认识到，她可以做更多不一样的事帮助更多的人。随后，她告别干了十几年的商业广告行业，花了三年半时间走遍中国，在公益圈里做调研。

　　2015年年底，爱氧星平台上线。现如今，覃清仍在为爱氧星平台引入更多公益机构和爱心企业而奔走。

　　在覃清看来，爱氧星是一个联结和沟通公益机构、企业和普通百姓的平台。对于公益机构而言，这是一个企业劝募的互联网平台，对于企业来说，这是一个公益传播和公益营销的互联网新媒体，而于普通百姓，则是全民参与公益的媒介。

　　在爱氧星平台上，经过审核的公益组织和企业是平等交换资源的合作主体，通过公益机构对项目的传播，依靠志愿者的关注支持，实现公益传播与企业商业信息传播和品牌形象传播的结合，以此为交换获取企业的募捐支持，进而解决企业劝募与传播难题。

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　　企业劝募与对外传播网络信息如何帮助公益组织建立品牌：公益组织的外功

　　经过调研，覃清发现国内许多公益机构把大量精力放在内功的修炼上——即做调研、项目设计、项目实施与评估、人事管理、财务管理等身上。而对外功，即对外传播和劝募则重视不够。结合自身商业传播和营销经验以及调研结果，覃清认为，公益传播与劝募（尤其是企业劝募）是一个NGO得以持续发展的两大不可或缺部分，却也是目前国内公益界较为薄弱的两大环节。

　　公益机构为何要做企业劝募呢？覃清认为，面对国内公益资源配置的高度垄断，多数草根的中小型NGO筹款能力非常弱，很难得到政府层面公益资源的专项支持，这必然将筹款方向引向市场。公众筹款，特别是近年来备受追捧的互联网众筹是一个不错的方案，但是归根到底这是一种购买行为，对捐助人提出了一定的要求，其捐助行为也具有不稳定性。在西方发达国家，企业劝募往往成为公益筹款最重要的手段。企业家出面组建的基金会往往能给公益项目提供长期可靠的捐助。而对企业来说，无论是从构建社会责任形象还是品牌形象而言，公益都是必不可少的选择。

　　既然双方存在可以彼此满足的需求，为何合作仍然难以为继呢？除了专业能力和资源配置的缺失之外，覃清认为，主要是由于公益思维与商业思维的错位，特别是在传播层面上，企业的传播动机与ＮＧＯ对公益项目运作的惯有理念和操作手法产生了冲突。

　　这就导致，公益机构不擅长用理性或商业的思维与企业对话，更甚者可能会从道德层面上首先考察企业做公益的初心，对纯粹做公益以外的动机有所犹疑，对企业提出传播层面上的要求有一定抗拒。在职场摸爬滚打十几年的覃清毫不掩饰地说，“盈利是企业自带的基因，是它的天性，对此网络信息如何帮助公益组织建立品牌我们无须回避与掩饰。”强求企业不带私心地纯粹参与公益，单纯为社会做贡献而不求一丝回报是公益人士不成熟的认知。这阻碍了双方长期愉快的对话与合作。找到企业愿意为公益买单的理由，并适应等价交换的商业思维。“企业买单的核心点是传播与社会责任的共赢，在公益传播层面找到企业觉得等值甚至超值的市场价值回报，这是专注于做传播和劝募的公益人必须要思考的问题”，覃清说，公益组织需要把只对道德成就感的推崇转向实实在在为双方都创造价值。

　　尽管公益与商业的结合一直以来都备受争议，覃清仍坚持认为二者的互融是双赢的选择。公益机构和公益项目需要做好传播、讲好故事、对外输出公益理念并获得捐助；而企业在捐赠时提出传播的需求，以提升品牌的美誉度，推动市场对其品牌形象的认知，进而实现潜在消费群体的转化。

　　在迅速更新的碎片化网络信息中，传播本质上是“眼球”和注意力的抓取。在覃清看来，公益项目自身具有吸引眼球的魅力，比如冰桶挑战游戏本身就具备了一个“网红”的所有特质。当公益组织和项目本身聚集了一大批志愿者，拥有大量粉丝和支持者，就成为传播和影响力的保证。公益项目的这种特性，使它们具有成为“网红”的可能性，只是现在很多公益机构甚至捐赠企业缺乏相关做公益传播的专业人士，不懂得如何提炼这些魅力，利用公益传播来吸引眼球，引起社会反响。“我的使命就是把尽可能多的公益项目打造成为网络红人，让它们在市场上能够带动眼球效应，提升捐赠企业的社会影响力。当企业觉得你具备网红的传播特性时，就有可能愿意把原来用在明星身上或者投入给流行节目的商业传播费用放到对人、对社会更有意义的公益项目上来，让更多人受益”。

　　而在公益传播和商业传播结合的过程中，平衡点如何把握？覃清再次给出了自己的见解。“会做公益传播的企业，应该把公益和传播分开做预算。专项资助公益项目是一笔资金，而传播费用则是另外一笔。”这将避免出现公益项目执行费用和影响力传播费用交叉导致传播效果显微，或者公益机构要承担的传播责任太重而最终影响到项目本身执行效果减弱的尴尬局面。所以，公益机构需要向企业传递一个理念：公益传播不是廉价的。对公益项目的捐助是公益行为，而匹配的传播方案则更倾向于商业角度的考量，需要专业的传播团队去实现。如此才能分清，公益是公益，商业是商业。公益投入创造商业品牌的社会价值，传播则实现这一价值的社会及市场回馈，这才是理性的商业思维。但在专业化和职业化程度都不够高的公益界，公益机构往往难以胜此专业要求。因此，一个第三方专业的公益传播和企业劝募平台正可解决这一难题。

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　　专业人做专业事

　　所有的行业发展到上一级先进状态时，必定出现专业化分工。正如一位诚实守信的超市收银大妈不能胜任NGO财务总监的任务；而富有爱心却未踏入过职场的学生志愿者难以承担商业谈判的重任。公益不仅仅是献爱心，无论是公益项目设计、运作模式的优化，还是财务、人事管理和劝募等都应该专业人做专业事。每一个因爱心而参与公益的关联方都应该认清自己的能力和水平，找到自己投入公益的适合的定位。因为这个认知，覃清结合自己十多年一线公益人的经验、十多年商业传播的专业优势，针对企业在公益传播层面的需求和痛点，选择舍弃广告行业的高薪工作，全心进入公益行业，从事与经验和专业相关的企业劝募和公益传播工作。在创建爱氧星互联网公益传播平台时，覃清坚持做互联网产品就要找专业全职的IT团队，做设计就要找专业的设计师，并支付与其市场价值相等的工资。商业社会的等价交换理念在爱氧星平台得到充分落实，所有有价值的劳动都应获得尊重并得到等值的回报，而不应该用道德崇高感去抵消其市场价值的获得。

　　当前，中国公益界的资源配置和发展现状很难吸引专业人士尤其是传播和劝募人才。对于企业，若捐助公益机构带来的整合传播效果不佳，且与公益机构的合作体验不好，就可能倒逼越来越多企业自行发起和创办企业性质基金会，跳开公益机构做自己想做的公益项目。但企业若强调传播成效却不能切实配合公益理念的落地和公益项目的有效执行，加上企业不比公益机构更能准确地判断公益资源的匹配度，用商业模式推动公益高效智慧地发展就只能是句空话。

　　为此，更多专业的第三方公益支持型平台和资源共享的智库亟待出现。在这些平台和智库里囊括了各种专业人才，“网络信息如何帮助公益组织建立品牌他们可以是一个专业的NGO，可以是商业性公司或者社会企业，但一定要让他们的智慧付出有对等的回报”；这些平台与智库是构建公益圈新生态闭环的助燃剂，用以推动各方资源的协作和互联互通。如能这样，职业的广告创意总监可以为NGO做创意设计和品牌构建、专业的市场总监可以帮NGO做市场推广、促成与爱心企业的战略合作。在多方联动的前提下，NGO或企业自己难以实现的专业性可以借助外部力量，达到资源整合和协同运营的价值最大化。

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　　多方联动，打造全新公益生态圈

　　当前，公益组织与政府、爱心企业、甚至大众之间或多或少都存在互动障碍。政府提供的公益资源流动不畅，行政资助和政府购买未来还面临减负的压力；企业与公益组织合作体验不佳，公益组织容易带着“劫富济贫”的心态要求企业只能作无私奉献，在面临企业专业传播需求时容易陷入尴尬局面。在公益丑闻的影响下，公众对公益组织的信任也大不如前，而网络上各种私人求助信息的可信度和规范性仍有待加强。

　　因此，一个多方协同、高效、规范、可持续发展、共赢共生的新型公益生态圈亟待建立。在这个生态圈内，政府、企业、公益组织和普通群众的力量和资源都能进入其中并且找到适合的专业位置。

　　政府在圈内的职能是完善公益慈善相关的政策法规、加强对公众的正确引导、传播正确的公益理念、支持公益与商业的有效和有序的结合、依法保障公益人群的权益待遇。企业则贡献自己的资金和专业资源，实现社会责任的同时带动传播品牌信息提升社会影响力的同时创造潜在的营销可能性。大众则可选择符合自身条件和使用意愿的公益平台和渠道，特别是利用碎片化时间可随时参与的零门槛的互联网公益平台，做自己力所能及的公益，实现个人的道德成就感。而公益机构，则应积极鼓励企业对公益的捐助和过程的创造性地参与，利用自身优势的公益资源与企业平等交流合作，利用好公益传播给自身和企业带来的价值增值，即能减轻政府的财政压力又能提升自己的运营水平，实现社会价值的最大化。

　　在这个新型生态圈里，各个主体以平等的姿态进入，找到符合自身专业和特长的位置。科学的协同设计可以把各主体联动起来，各种资源也得以整合、互换和流动，让公益这个闭环持续地转动起来。一旦转动起来，包括政府、企业、公益机构和个人等所有关联方都会成为受益者，形成公益生态圈的可持续正向流动。

　　在打造这个新型公益生态圈、实现各方联动时，覃清认为，首先必须增强彼此的理解和信任。尤其是公益组织，需要引入商业思维，了解企业逐利的天性；同时加强对人性的了解，明确大众参与公益的动机和需求。其次，利用好互联网传播的理念和资源整合平台模式带动公益传播效率的提升。

　　通过严谨的调研和设计，爱氧星平台在各方资源联动方面花了很多心思。例如，公益机构可以终身免费在爱氧星平台上传播项目和发起人气配捐；爱心企业在捐助公益项目的同时，向互联网志愿者适度传递其品牌或相关商业信息，完成公益传播的同时实现精准有效的品牌正能量传播和市场推广，所有互联网用户只需“消费”自身的注意力适度了解爱心企业传递的信息，即可帮助公益机构筹款，实现随时随地轻轻松松做公益的梦想。所有用户的在线参与行为将在后台转化为数据，此数据是对公益项目在传播效果上的量化，看是否能达到企业的需求。

　　移动互联和新媒体传播模式的创新改变了以往信息单项流动的状态，传播呈现散点式和互动式，公益传播也籍此受益。而类似于互联网众筹和爱氧星的“人气”众筹等创新模式使得大众参与公益的门槛大大降低，由此，公益和商业的整合传播有了共生的基础必赢下载。公益项目的执行到位与专业的市场传播，两者即独立运作又彼此结合，公益传播效率提升的同时不减损项目最终结果的公益性质。尽管公益与商业的结合仍备受关注和争议，覃清坚持认为，公益发展不应该故步自封，欢迎更多开放的心态和理性的思考，公益与商业的结合未来有更多的创新模式等待我们去发掘。

本文获公益传播智库平台「CM公益传播」授权转载

采访 | 张月慧 作者 | 叶嘉雯

向小娴、刘杨亦有贡献

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　　受访人

　　覃清，CM公益传播智库团成员，爱氧星互联网公益传播和企业捐助平台创始人、北京益家公益志愿者协会执行理事，从2015年开始，担任中山大学传播和设计学院的课座讲师，讲授“公益协同设计”课程。拥有十多年影视&户外广告，品牌营销和媒介传播从业经验以及十多年一线公益实践经验。

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