文丨郭全中 来源丨TV派（ID：TV-Pai）

　　在前有快手、秒拍、美拍和小咖秀等众多先行者如何通过冥想减轻信息过载带来的焦虑的短视频领域如何通过冥想减轻信息过载带来的焦虑，2016年9月才上线的抖音异军突起，尤其是在尬舞机上线之后很快飙升至App Store免费榜下载量第一名并保持到现在，高居全球第七位，甚至用户纷纷表示抖音“中毒”。

　　抖音何以能够在短短的时间内实现弯道超车的呢？

　　“美好”定位抓住了消费升级的核心

　　当前，我国正处于第三次消费升级的伟大历史进程中，而关键词就是“美好生活需求”。文化娱乐消费领域是“美好生活需求”的核心场景，无论是城市居民还是农村农民，无论是老年人、中年人还是年轻人，都有着需求驱动的强烈升级愿望。

　　在所有的人群中，一二线城市的年轻人尤其是95后是消费升级的生力军，这群人生活富足、消费能力更强、消费意愿更浓，对生活有着更高的要求、生活态度更为阳光且更愿意自我表达和展示。本质上作为短视频消费升级产品的抖音就敏锐地洞察到这群人的“美好需求”，为他们提供了一款能够给他们“美好感”的产品。

　　抖音“美好”的定位，给用户带来了超出想象的体验感：

　　一是全屏高清的短视频体验。全屏能够带来强烈的视觉冲击力和身临其境的现场感，高清能够让年轻、挑剔的抖音用户体验感更好，虽然这要求公司付出更多的CDN成本；

　　二是作为必备要素的音乐营造的“美好感”。音乐作为一个滤镜能够帮助短视频有更强的表现效果，音乐与短视频题材也有极高的契合度，能够更好地激活用户的灵感；

　　三是更精致的特效滤镜。用户尤其是年轻用户更爱美也更爱显摆，尤其是中国用户更喜欢特效、滤镜等，抖音对美颜、滤镜做了非常大的投入和优化；

　　四是更佳的拍摄体验。抖音对短视频的拍摄软件进行了足够的优化，例如抖音特别做了一个随手拍摄按钮， 无论手怎么动拍摄按钮都会跟随你的手，并且专门推出了辅助拍摄的手机支架气囊，不仅能够大大降低用户在拍摄抖音时的不安全感，而且呈现出很好的视觉效果。

　　强大的技术能力是抖音的杀手锏

　　首先，抖音的个性化推荐能够帮助用户更快、更好地找到自己喜欢的内容。

　　在当前信息严重过载的情况下，帮助用户快速找到能够更好地满足自身需求信息的能力至关重要，今日头条领先的个性化推荐技术能够较好地解决信息过载难题，进而实现创作者和消费者之间的相互推动、共同成长。

　　其次，AI被有机地整合进抖音的产品创意。今日头条基于大数据的AI能力相对领先并设立了AI实验室，抖音与AI实验室密切合作，把基于深度学习和图像识别的人脸识别、肢体识别和3D渲染等新技术植入到抖音的全景贴纸、尬舞机、AR贴纸、3D染发等创意中，这种追求极致的创意让用户的使用体验更有惊喜感。

　　例如，大家都有的染发功能，抖音利用AI技术可以做到3D渲染、人脸识别，使得染发效果更立体、更有层次感，也更逼真。

　　强大的运营能力使得抖音更出色

　　首先，通过有效的运营来树立优秀的价值标准。优秀的价值观从来不是虚无缥缈的空中楼阁，更不是与生俱来，而是基于每一次推荐、每一次引导来逐步建立起来的。

　　一是抖音通过“挑战”功能和对优质的内容贴上精选标签等方式来引导创作者生产更为美好内容，让用户更好地认知到美好内容；

　　二是严格按照优秀价值观的标准来推荐内容，而用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈，通过不断的迭代和磨合来优化抖音的审核和推荐系统。例如，虽然抖音上也存在对用户误导的“水变油”视频，但是抖音都没有对其进行大量推荐，这类视频的播放量很低有些甚至没有通过审核。

　　其次，抖音在优质产品基础上运营能力突出。

　　一是在产品成长期，通过不断赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等热门综艺节目，快速收获了一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的用户；

　　二是在产品高速成长期，通过《直播问答》这个超低成本吸引流量的黄金机会，收割了大批的用户；

　　三是今年年初抖音联手8位评委和百位知名音乐人推出抖音原创音乐计划，在给原创音乐人提供出口的同时扩充自身社区的音乐库；

　　四是积极实施国际化布局，抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区，以Tik Tok为名的短视频在日本在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头，成为日本App Store免费榜第一的app；

　　五是开启信息流广告的商业模式探索，通过与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出三支品牌视频广告并且大获成功，为未来的商业模式探索打下良好基础。

　　抖音仍需迈过多道坎

　　毫无疑问，抖音已经取得了初步成功，但是要成为伟大的产品，仍然有很长的路要走，主要体现在用户延展、克服审美疲劳等关卡。

　　首先，抖音在一二线城市的年轻人中无疑已经取得了巨大成功，但是如何拓展三四线城市的年轻人甚至其他人群就成为摆在抖音面前的重要任务，而三四线城市市场是快手起家的老根据地，抖音如果去拓展这些人群必将会面临快手的激烈竞争。如果能够成功实现用户延展，就能够成为一个杀手级应用甚至一个平台，否则就会大大影响其商业价值。

　　其次，抖音上面的内容同质化程度较高，极其容易给用户带来审美疲劳甚至被卸载。而要解决这个难题，就需要进一步提高内容的多元化和丰富度，尤其是要解决音乐版权等问题并创建自己的音乐版权库，唯有如此才能真正打造一个良性的生态系统，而这也需要付出长期的努力。

　　第三，商业化探索也需时日。互联网只要有足够用户，就可以逐步探索出可行的商业模式和盈利模式，但抖音在为用户提供更好的用户体验时也导致其成本更高，这也使得其资金压力较大。

　　自制“名牌”化妆品获6万点赞 抖音快手成微商售假天堂

　　文丨陈雪柠 来源丨北京日报

　　视频展示自制口红、粉底的过程，公然贴上名牌商标，留下微信号，转账，发货……在抖音、快手等短视频平台上，除了自制各种“名牌”化妆品，搜索“名表”“原单”等关键词，还能找到大量展示山寨奢侈品的内容。原本定位于“记录美好生活”的短视频平台一时间被假货及“三无”产品所充斥，引发众多网友吐槽。

　　虽然两家平台已陆续作出回应，表示对制假售假的不良账号严肃处理，但截至记者发稿时，仍有不少相关视频广泛传播。耐人寻味的是，即便对这些山寨品的“身份”心知肚明，大批消费者依然乐于成交。

　　视频引流 销售“三无”产品

　　把调色粉倒入烧杯，加入多种材料，将搅拌后的红色液体倒入模具，插上提前购买的塑料外管，脱膜，一根“香奈儿”口红就做好了，品牌标识清晰可见。这是一名抖音用户发布的短视频，已经获得5000多个点赞。

　　在抖音、快手等平台搜索“纯手工制作”“手作”等关键词，类似的视频还有很多。一个自制某大牌腮红的视频，竟获得6万点赞，十分火爆。不过，这些短视频作者并非想展示自己的动手能力有多高超，而是通过个人页面所留的微信号私下交易，从这些自制的仿冒商品中牟取暴利。

　　“你这是仿的拉杜丽腮红啊！”在视频评论中，有网友质疑，该用户使用的腮红外壳与国际知名品牌拉杜丽（LADUREE）几乎一模一样。正品售价上千元的腮红，在这里“同款”只卖168元，手工制作的“迪奥”口红也仅售78元。

　　记者以买家身份通过微信与一位自制化妆品的用户攀谈，她表示，这些口红价格从68元到128元不等，分四五个档次，都是纯手工制作。“这个价钱肯定不是正品，但你拿出去别人不会发现，长得都一样。”当被问及制作原材料时，她表示主要用的是蜂蜡、橄榄油等，“高端一些的产品我们还用了纯植物精油，你放心用。”

　　追逐热点 “微商”改头换面

　　随着短视频的风靡，原先在朋友圈形成刷屏之势的微商也紧跟热点转移战场。不少用户通过短视频公开售卖外形类似于特定品牌的皮包、手包、运动鞋、化妆品等，但价格仅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵权。

　　在快手平台上，记者以“奢侈品”为关键词搜索到一个拥有2.9万粉丝的用户。他所发布的329件作品几乎都在推销外形十分接近大牌产品的皮包、太阳镜、手表，并注明了微信号。

　　此外，他还设立了不少霸王条款：售出所有物品无质量问题不退换，有质量问题也只能换同款；手柄肩带等处的塑料包装如损坏则不能更换；有问题须在收到物品24小时之内联系，过期不受理。

　　此外据网友反映，为了躲避审查，有不少卖家使用多个小号同时推送视频，甚至传授躲避审查的方法。“快手就是一个宣传渠道，销售还是要通过微信，你多开几个账号，封了一个还有其他的。”一名卖家透露，打广告时也不能过于简单，最好能讲讲段子，要是推上了热门观看量会飙升，提升曝光度。

　　平台查处 难断售假产业链

　　针对用户涉嫌制假并售卖假冒名牌商品的行为，抖音平台公开表示，对于利用平台制假售假的不良账号将“发现一起，处理封禁一起，绝不姑息”。相关负责人表示，抖音目前利用AI识别技术进行拦截，在机器审核之后还会对相关内容进行人工核查。快手也表态，任何用户行为只要触犯了《广告法》、《工商法》或其他相关法律必赢app，平台都将严厉处理。

　　通过短视频网站吸引消费者，继而售卖假冒商品，是否涉嫌商标侵权？对此，北京盈科（杭州）律师事务所律师、中国电子商务研究中心特约研究员方超强表示，短视频是商家为销售引流的方式，按照新广告法要求，可将其视为商家自行制作的商业广告。

　　在短视频中，一旦用户通过注明微信号等方式建立起交易关系，无论是否发生实际交易行为，都有侵权嫌疑。对短视频平台而言，如果接到品牌方举报，就有义务删除相关视频，如不履行义务，则需承担连带责任，“对于特别明显的售假行为，即使品牌方没有通知，平台也应主动发现并予以删除”。

　　从2016年起，微商交易就纳入监管范畴。微商、“直播带货”等新商业模式，不再是监管盲区。专家建议，管理部门应对短视频平台进行“广告抽查”，倒逼平台履行监管责任，切断跨平台售假的产业链。同时，针对一些屡打不绝、屡禁不止的制假行为，各监管部门也应加强协调和综合治理，形成合力。

-完-