一、微博广告如何评估网络信息对传统媒体受众群体的影响的消极影响

　　1、微博广告影响有效信息传播

　　微博作为自媒体，其“发布、转发、评论、话题”等功能基本满足了人们对于“快节奏、微生活”的信息传播和接收需求，大家自愿将个人“所看所听所思所悟”发布在微博上，这种“绝对原创”在政治、经济、文化、新闻传播、历史、网络、科学技术等领域发挥着极其重要的作用并开辟了新的资源收集渠道。微博广告的出现，刻意地导致了“垃圾内容”的扩散和“信息过载”，这使得有效微博信息曝光率降低、互动量减少，影响了人们对于价值信息的获取。众所周知，微博在突发性事件、社会焦点方面发挥着重要的线索提供作用，如“‘7.23’温州动车事故”、“唐骏学历造假门”、“郭美美事件”等等，微博展现了其他传统媒体甚至是普通网络不可以替代的功能：最早提供线索、传统媒体新闻源、高效集聚力量参与信息扩散。然而微博广告的推出使得这一功能大打折扣，主要表现在：微博广告的传播使得人们对于微博内容的真实性产生质疑；微博广告导致微博数量不正常增加；微博的竞价广告和推送广告使较多有效微博信息（重大事故、社会焦点、民生新闻、政策解读）“石沉海底”。微博本身的局限性（对于字数的限制）、非名人用户粉丝较低使得信息传播效果“微弱”，有效的、需要传播的、对社会有用信息很容易被海量微博广告淹没。

　　2、微博广告导致微博社会服务功能逐渐缺失

　　由于微博发布缺乏一定的规范和媒体对微博商业化的过度宣传，使大量的企业把微博作为产品推销平台，当越来越多的微博用户用微博宣传产品时，微博便逐渐丧失了原有的“新鲜感”和“社会服务功能”。目前各类渠道获取的信息鱼龙混杂，传统媒体受到种种限制，人们很容易产生“信息疲劳”，也急需一个可信度高、具有较大公信力和权威性、内容简单、传播速度快的媒体平台来满足其信息需求，微博成为“不二之选”。但随着政府、社会组织、企事业单位、个人争相加入微博商业化进程，微博发布大多是产品介绍和广告推销的内容，微博逐渐丧失了作为自媒体平台应担负起的社会服务功能。4月份，笔者在“河南理工大学新闻社”新浪微博（加V，粉丝过万，河南理工大学影响力最大的微博）平台做了一个简单的调查，第一天发布了四条信息，为“讲座公告、校园活动提示、天气预报和失误招领”，共有69人转发，37人评论。第二天发布了和学生相关的3条广告，为“短期培训班、学历教育、校园套餐”，共2人评论，均发表了反对的意见。由此可见，微博主影响力和公信力的提升有赖于其社会服务功的增强，微博广告的泛滥，势必会影响这一功能。[ 袁志坚，李风. 提高媒体微博的日常影响力. 新闻实践，2013（6）]

　　3、微博广告审核机制“漏洞百出”，虚假广告盛行

　　直至目前，对于微博信息的真实性审核仍是各大微博平台的软肋，微博广告审核工作力度大、用户群体众多、微博嵌套功能繁杂，使得运营商们对“虚假广告”的存在“举足无措”。微博需要“健康、诚信、积极、和谐”的网络环境，但微博广告的审核机制却让虚假广告屡屡得逞，@、私信功能，甚至一些媒体推出的微博推广业务（新浪“粉丝通”等）更助长了虚假广告的“嚣张气焰”。除此之外，微博广告的传播主要依靠庞大的粉丝受众，粉丝数量成为衡量微博广告传播力的重要标准。买卖粉丝应运而生，粉丝数量的攀比让“僵尸粉”理所当然，微博作为人与人沟通的平台，却成了虚假广告泛滥的“温床”。当微博不可避免的走向商业化，当越来越多广告信息通过这一平台发布，无审核的微博广告势必坐上虚假信息的“头把交椅”。

　　4、微博广告影响青少年群体的健康成长

　　据调查，使用微博的个体多为80—00年代的青少年。当各媒体单位三令五申禁止刊发“黄赌毒暴封”时，微博“特立独行”。微博广告中不断提及的“黄色、赌博、吸毒、暴力、封建”信息也越来越多的出现在“世界观、人生观、价值观尚未成熟”、“正处叛逆期”、“好奇心强”的青少年视野之中，微博成为其了解“黄赌毒暴封”新的渠道。当微博广告的垃圾信息充斥着网络，人们的思考方式、生活方式不自觉地发生着改变。[7 李开复．微博改变一切．上海财经大学出版社，2011（2）]7人们在真假难辨、虚实难分的媒体世界中，变得依赖、虚幻，不愿花更多的时间与精力去思索和理解如何评估网络信息对传统媒体受众群体的影响我们生存的世界。微博传达的信息对青少年的成长起着潜移默化的作用，影响和改变着青少年的行为和对于社会的认知。

　　5、微博广告不利于优秀文化的传承与发扬

　　“当躺着也中枪的我们积极奋勇奔小康时，女吊丝逆袭了，原来她是白富美，给跪了，悲剧了。”如此微博用语是时下最流行的网络热词。当“非主流”成为“主流”，成千上万的年轻人停留在那些新颖的、无厘头的文字中，他们用“颓废的一塌糊涂”面对现实生活，优秀传统文化和现代文化早已被抛之脑后。[8 徐新闻. 娱乐至死的警告. 江淮晨报，2011（11）]8除此之外，微博广告为了迎合受众的好奇心、窥私欲，一味的猎奇，用“新”、“腥”、“性”来吸引眼球，而忽略媒介的文化传播功能，更导致精英文化的缺失和现代文化的创新。微博广告的娱乐化、低俗化使得我们的传统文化逐渐失去自己应有的传播地位。另外微博广告中宣传的“奢侈消费”、“超前消费”也是对我国传统文化的严重挑战。

　　6、微博广告阻碍了市场的有序竞争

　　“微博的无限权利”、“规模庞大的用户群”使得微博具备了史无前例的客户资源和市场优势。截至目前，腾讯微博注册帐户达到5.4亿，日均活跃用户超过8700万。新浪微博注册用户数增至5.36亿，日活跃用户数达到4980万。如此庞大的用户规模，让微博广告赚的“盆满钵满”，据新浪分析师会议，新浪微博2013年第一季度广告营收1880万美元。[9 腾讯微博展示新版更新：以大数据技术重塑信息价值. 信息成就未来，2013（5）]9新浪推出的“粉丝通”业务，采取选择性推送和竞价两种方式，一种是采取百度“竞价排名”的方式，一种采取精准性推广，即粉丝通客户所推送的信息可以在指定客户中置顶显示。当商家从依靠提升产品质量获取利润转向依靠大肆宣传推销谋利时，无异于是对市场竞争机制的隐性破坏。目前，越来越多的企业加大微博广告投入，直接与微博媒体建立合作互惠关系，不断放大产品功能，降低了对产品质量和服务要求。长此以往，我国企业必然面临核心竞争力缺乏、产品质量低劣、售后服务滞后等问题。

　　7、微博广告导致社会舆论的不公平

　　由于微博平台对广告的审核力度不够，微博广告可以“自由”发布，一些媒体、企业和社会组织的官方微博采用“广告新闻化和新闻广告化”混淆视听，加之中介平台的推波助澜，极易导致“沉默的螺旋”，名人等“意见领袖”的随波逐流，也使舆论导向较大地偏向广告商。很多企业利用微博平台策划新闻和话题，与“微传播”、“微势力”等平台合作，雇用名人和草根微博主为其制作舆论，达到宣传或产品销售的目的，这种行为极易导致社会舆论的不公平。

　　二、规避微博广告消极影响的对策研究

　　1、制定和完善针对性法律法规

　　“微博媒体的良性运作”、“微博广告的有序开展”离不开法律法规的支持，只有制定和完善相关的法律法规，才能弥补微博这一新媒体存在的法律漏洞。

　　1）在国家法律层面减少微博违法活动

　　我国《广告法》第十八条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。微博等新媒体却逍遥《广告法》之外，成为烟草营销的法律盲点。[10 烟草违法广告: 变相发布烟草广告. 现代广告，2006（4）]10笔者近日在微博中以“买烟”为关键词，搜索到的相关词条达436万条之多，其中存在大量的直接发布烟草广告信息和购买方式，由此可见，微博这一自媒体和新媒体较大地钻了法律的空子。微博的“自由发布”导致了违法信息的大量存在，不经过筛选过滤的信息不仅会误导部分受众，也不利于绿色网络环境的构建。因此应对《广告法》、《消费者保护法》、《反不正当竞争法》进行必要的修改，更多地考虑的新媒体的特点、发展现状和趋势，将微博广告纳入其调整的范围，并加强国际协作，实现微博广告的国际保护，建立和完善微博广告监测体系，使微博广告违法经营者得到应有的处罚。[11 张凤川. 工商部门需加强微博广告监管探索. 商标广告监管，2012（4）]11

　　2）实行“实名、邮箱、视频”三方验证制度

　　微博原本是“高学历、高收入、高层次”群体的主要社交工具，但随着微博准入门槛的降低，原本可以维持微博良性运作的这一群体逐渐丧失了在微博言论中的主人翁地位，微博广告产生的垃圾信息、虚假信息甚至违法信息逐渐占据了舆论的空间。因此，微博运营商应从长远利益出发，不能盲目追求微博注册用户，而更多地考虑到微博质量和用户活跃度，实行“实名、邮箱、视频”三方验证制度，提高微博准入门槛是对微博平台的“再生”和“重塑”，有助于提高微博整体公信力和微博广告质量。

　　3）制定《官方微博信息发布规范条例》

　　2010年12月6日晚，金庸去世的消息在新浪微博疯传。经某新闻周刊官方账号转发类似内容的微博后，被众多网友误信以为真，大量转发。不久该消息即被证实为假，相关责任人引咎辞职。这一事件成为首个官方媒体在微博发布虚假新闻的案例，入选了当年十大假新闻。曾有人这样评价记者言语分量，称下笔“有人命关天、有财产万千、有是非曲直、有善恶忠奸”。如今，传统媒体的官方微博，同样具有着媒体的公信力和影响力。美联社日前重新修订了员工使用社交媒体守则，严禁员工在社交媒体上转发未经证实的传闻。在使用社交媒体上的信息作为新闻源前，必须要通过电话、电邮等方式与发布信息者取得直接联系，确定发布者的身份及其发布的信息是否真实。[12 张枫逸. 微博“三思而后转”应成媒体共识. 羊城晚报，2013（5）]12（5月21日《中国日报》），我国也应尽快制定《官方微博信息发布规范条例》，实现对“意见领袖”的舆论监督，以免导致违法、虚假、封建等垃圾信息和谣言的扩散。

　　2、加强对微博广告内容的审核管理

　　微博运营方在商业化进程中难免会出现功利化现象，为了“短期盈利”，放松对微博广告内容的审核管理，以新浪微博粉丝通为例，只要办理粉丝通业务就可以推送自己发布的相关信息，而自主发布信息的宣传用语、内容真实性却无从考核。其实，微博商业化运营前期就要对对微博广告的内容进行严格把关、细致筛选，这是对微博全体用户的负责任。微博运营方要开发专门的微博广告动态监测系统，有效地监管微博广告；建立完善的网络举报系统，微博用户可通过微博私信、即时通讯工具、电话或电子邮件等渠道进行举报，由广告监管人员对举报内容及时进行核实、处理；积极宣传相关法律知识，增强微博主的法律意识，达到微博广告的自我净化。

　　3、消弱微博广告渠道的开发力度

　　微博广告泛滥严重影响了微博本身的信誉和形象，使得微博作为自媒体的社会功能大打折扣。笔者从新浪官方数据了解到，从2012年第四季度开始，微游戏以及会员等增值服务为微博贡献了23%的年度收入，成为微博收入新的增长点。第四季度，微博增值服务的收入环比增长了65%，达到720万美元。[13 新浪微博注册用户已超5亿. 信息时报，2013（2）]13但是2012年广告收入仍占新浪微博年度收入的77%仍然，数额超过5000万美元。

　　广告愈多，其负面影响越大。因此，社会包括舆论应鼓励和支持新浪、腾讯、搜狐、网易等微博提供增值服务（微博会员、游戏、手机客户端等），拓展微博社会服务功能，满足用户需求，而不是基于微博平台和微博客户，不断地拓展微博广告推广渠道，加大渠道开发力度。

　　4、采取精准式广告营销策略

　　精准式广告营销策略指在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的 价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培 训确保精准攻击的成功。[14 邓瑛. 精准广告的传播模式与策略研究：[硕士学位论文]. 湖南长沙：湖南大学新闻与传播学院，2008（10）]14在微博平台，如果能实现精准营销，那么无疑于“一箭三雕”（微博运营商、广告主、顾客）。微博不同于其他媒体，微博的广告主可以自行通过官方微博发布广告，也可以通过微博的广告功能进行广告投放。在笔者看来，实现微博广告的精准营销主要可以通过以下几个方面：

　　1）利用微博搜索功能进行推广

　　随着微博用户和微博信息量规模的日益庞大，微博搜索功能将会日期凸显其价值功能。微博平台可以采取“百度推广”的模式在网站内部搜索中寻觅新的商机，新浪微博粉丝通的部分功能和微博搜索推广多有类似。

　　2）话题讨论过程中植入广告

　　话题讨论是徽博粉丝关注的重要信息产品形式之一，微博主在发布广告时可以有意识有目标地将需要传达的内容融入一些话题讨论中，让粉丝“不自觉”地参与话题讨论。在讨论过程中，微博主再加以引导，让粉丝不自觉地接受广告信息。在话题讨论过程中，将广告信息逐步渗透，实现广告的精准化营销。

　　3）在评论转发过程中传播广告

　　微博主可以根据需要，在微博搜索框内寻找目标客户群，然后根据其发布的相关信息，进行跟进互动评论转发，如此产生的传播效果和网络信任，其他社交媒体很难达到。

　　4）利用私信和@功能特定推广

　　微博主可以利用微博平台的@和私信功能对自己的粉丝、特定的顾客群进行推广，这样既可以高效率的进行产品和服务营销，又不会影响其他用户。

　　除此之外，积极利用好微博的及时通讯工具（类似MSN和阿里旺旺）进行精准式广告营销也不失为一种美好的尝试。采取精准式广告营销的好处在于，能够较快的确定准客户群体和个体，减少垃圾广告的发布和存在，加强与粉丝的互动，增强微博主微博的知名度和影响力，从而弱化广泛性微博广告的存在及传播。

　　5、警示微博媒体社会责任

　　作为新媒体崛起的代表，在社会责任方面，微博本应向已成熟的传统媒体靠拢，担负起相应的社会责任，但“利益需求”让微博逐渐走向了他的反面——商业化。出现在微博上的“公益、捐助、寻人、大意”等信息也被冠以“宣传品牌、推销产品”的帽子，尽管个别名人和社会组织能够利用微博平台发挥自身价值，为社会、为他人提供帮助、传递爱心，但这也仅限于利用微博平台，而非微博平台本身。微博作为新兴媒体，不能用“短视”的眼光断送自己的美好前程。微博媒体对文化和文化价值观具有积极的推动作用和深层次的导向作用，如何在社会主义现代化建设中构建起微博媒体的“人文社会”关怀，微博需要“关注人的生存与发展”、“以人为本”、“关心人、爱护人、尊重人”、“关心国家民族、关注社会发展”，[15 韓俊杰. 《中國青年報·特別報道》的人文社會關懷[J]. 新闻爱好者，2012（10）]15不断警示自身的“媒体责任”，重视微博信息的认识价值和历史记录价值，始终以人性和求实的态度，加大舆论监督的力度与密度，利用“议程设置”功能主导舆论走向，让舆论更多的关心到社会底层、普通大众，让无力者获得向上的支撑，使有力者汇聚起向善的力量，推动社会进步。

　　6、正确引导微博大众认知

　　“草根记者时代”对网络文化建设的需求更为紧迫，由于微博准入门槛低，注册会员良莠不齐，没有道德力量的引导和限制，微博传播将是没有原则的“随波逐流”。微博必须建立在公民的理性自觉与道德自律的基础之上，用坚忍、善良、奉献、正义感和同情心，还有对自然的忧思、对世象的剖析、历史的回眸及与命运的搏斗、对来运营微博，正确引导微博大众认知。

　　7、提升微博广告从业人员素质

　　广告专业人才匮乏一直是制约着我国广告行业发展的软肋。[16 葛洪波．微博的个人行为与广告传播策略[J]．新闻爱好者，2012(3)]16据了解，我国广告专业人才不到广告从业人员的10%，微博广告的出现，进一步增加了业余广告从业人员基础，使这一比例进一步降低。“微博专员”是微博催生的新职业，主要负责企事业单位官方微博的信息发布、舆情监控、产品推销，这部分人我们称作微博广告从业人员。目前，微博专员既没有类似《记者守则》和《中国新闻工作者职业道德准则》等法规制度的制约，又没有内容编辑方面的约束，可谓“轻松至极”。但是，微博作为实体的对外官方宣传渠道承担着较大的舆论责任，不可“信口开河”。针对这一情况，微博运营商可以开展短期微博运营培训班、构建微博网校等，对微博广告从业人员的业务能力、职业操守进行培训，微博专员们也要加强个人的自律精神和社会责任，自觉遵守道德规范与职业操守。

　　三、结语

　　Web2.0时代，微博凭借全媒体融合（图、文、音、影）、“短小快广”（信息内容短、维护力度小、扩散速度快、受众层次广）、“互动性强”等典型特征，迅速成长成为企业“传播品牌”、“销售产品和服务”的重要载体，广告商们不约而同地将商业眼光聚焦在微博平台上，微博广告因此“声名鹊起”。国内微博“老大哥”新浪微博第一季度广告营收达1880万美元，迅速迈开商业化步伐。但微博广告的铺开也逐渐显露了新的弊端：“广告效果一般”、“互动性降低”、“浏览量减少”、“微博公信力下降”、“社会服务功能逐步丧失”等等，微博广告面临着“进退两难”的抉择。

　　从2010年微博元年至今，微博创造了互联网新的神话，微博广告是基于微博庞大客户群体基础上产生的新的广告形式。微博广告的发展带来了可观经济效益，但从长远利益来看，在体制尚未健全的情况下，过早地发展微博广告，其带来的负面作用将远远大于其产生的经济效益。微博主身份较为隐蔽，微博广告内容的“刊发自由，审核无阻、转发评论无节制”，导致一些虚假信息、不良信息甚至违法违规信息大规模扩散，随着微博广告数目和微博广告主的增加，势必给微博平台带来致命性的打击。

　　社会体制的影响和媒体的引导作用，使得微博迅速成长成为企业的宣传窗口和“瞭望塔”，非企业单位和组织的“传声筒”和信息反馈中心。微博广告的出现和非自然传播导致微博媒体的舆论导向功能逐渐降低，一些有价值的信息资源被无情淹没，微博广告产生的“黄赌毒暴力封建谣言”信息也极大影响了社会风气和优秀文化的继承和发扬以及青少年群体的健康成长。隐性微博广告（第三方嵌入平台等）和硬性微博广告（强制推送功能等）的必赢下载“双管齐下”，微博广告新闻化和新闻广告化的“推波助澜”让微博广告成为“策划新闻·话题·活动”、“促销产品”的优质平台，市场产生不公平竞争，微博信息的“鱼龙混杂”极大地影响了舆论的走向、社会的稳定和市场经济的有序发展。

　　“微博广告产生的消极影响”成为摆在微博运营商面前的重大问题。笔者认为，微博广告的稳健发展需要从“国家和社会层面，微博广告运营商和微博使用者” 三方入手，使微博广告能够在”体制内生存，体制外‘生活’”。国家和社会层面，制定和完善相关的法律法规，规范微博广告活动，同时对微博广告的出现和发展予以客观评价，相关社会组织对微博广告从业人员可予以培养和支持，使微博广告能够在相关法律法规的制约下自然发展。微博运营商应从广告营销渠道和微博社会责任方面下功夫，采取精准化广告营销策略和电信增值服务，引用手机3G服务开展广告活动，强化其“议程设置”功能，使微博广告“优质发展”而非“数量化发展”；同时，通过“公益活动开展、社会热点话题引导、政策传达和解读、弱势群体关注”等渠道来提升微博社会责任感，发挥其微媒体作用，彰显人文社会关怀。微博使用者应该树立网络道德意识，加强自律修养，将“善良、奉献、正义感和同情心”作为主流，避免微博广告的庸俗化和低级化。微博广告具备无可比拟的优势和潜力，如加以正确引导，将会带来良好的经济效益和社会效益。本文所提出的规避微博广告消极影响的对策仅局限于当前微博广告的发展现状，此后如何消弱微博广告的消极影响，仍需要进一步探索。本文力图通过对微博经典案例剖析、否定之否定假设，系统阐述微博广告的消极影响，并提出“针对性法律法规制定”、“精准式广告营销”、“选择性电信增值”、“警示微博媒体责任”等积极对策，为政府、企事业单位、社会组织和媒体灵活运用微博广告提供指导性意见和建议。

　　本文作者系广东恒景科技有限公司创始人杨福磊作，恒景科技保留文章版权。